16 mai 2019
Image de marque régionale
Un bilan de campagne peu couru
Par: Jean-Luc Lorry

Sur la photo, dans l’ordre habituel, Claude Corbeil, maire de Saint-Hyacinthe; Francine Morin, préfet de la MRC des Maskoutains; Jacqueline Rainville, présidente de la Chambre de commerce de la grande région de Saint-Hyacinthe; et Serge Bossé, directeur général de la Caisse Desjardins de la Région de Saint-Hyacinthe. Photo François Larivière | Le Courrier ©

Alors que le lancement officiel de la campagne d’image de la grande région de Saint-Hyacinthe en mai 2014 avait attiré près de 200 personnes au chalet du parc Les Salines, cinq ans plus tard, la présentation du bilan de cette opération charme d’envergure a rassemblé 30 personnes tout au plus au Centre de congrès de Saint-Hyacinthe.

La Chambre de commerce de la grande région de Saint-Hyacinthe, qui pilotait cette campagne promotionnelle en collaboration avec la Ville et la MRC des Maskoutains, avait organisé pour l’occasion un cocktail et convié un duo musical.

L’idée de mettre en place une campagne d’image avait pris naissance lors des États généraux sur le développement économique de la MRC des Maskoutains tenus en mai 2012 à l’Hôtel des Seigneurs.

L’ensemble du concept a été créé en 2013 par l’agence de publicité montréalaise LG2 qui avait empoché 80 000 $ pour ses services.

Objectif 1,2 M$

Pour financer cette campagne, les organisateurs avaient mis sur pied une ambitieuse campagne de financement dont l’objectif était d’atteindre 1,2 M$.

La Ville de Saint-Hyacinthe a participé à hauteur de 327 978 $ (2 $ par citoyen sur trois ans) et les 16 municipalités rurales du comté pour 95 685 $ (1 $ par résident).

Alors que la Chambre de commerce s’attendait à recevoir un montant de 750 000 $ de donateurs privés, c’est plutôt une somme de 531 532 $ qui a été perçu auprès du milieu des affaires et institutionnel.

Le partenaire principal de la campagne était les Caisses Desjardins de la région de Saint-Hyacinthe qui ont versé un montant de 100 000 $.

Le budget global de cette campagne fut réparti dans une proportion de 93 % en coûts publicitaires et de 7 % en frais d’événements et bancaires ainsi qu’en honoraires professionnels.

Le budget publicitaire fut destiné principalement à la conception et la diffusion d’une publicité télévisée (43 %), puis à la réalisation de panneaux d’affichage (13 %).

Le maire de Saint-Hyacinthe, Claude Corbeil, fut l’un des instigateurs de cette campagne d’image alors qu’il officiait comme président de la chambre de commerce local avant de faire le saut en politique municipale.

« En publicité, pour obtenir des résultats, il faut attirer l’attention. Il faut se démarquer. Dans ce cas-ci, nous pouvons dire mission accomplie, a déclaré le maire Corbeil. Le succès de cette campagne était lié à l’appui de la communauté. Et la réponse a été à l’image de notre milieu. Efficace et tricotée serrée. »

Évaluation d’impact

Pour dresser un bilan précis des retombées de cette campagne, la Chambre de commerce avait mandaté la firme montréalaise Callosum.

Cette agence de recherche marketing a sondé 600 personnes du 3 au 7 novembre 2017.

Les résultats du sondage ont servi à établir un rapport d’évaluation d’impact de la campagne. Dans ses conclusions, Callosum souligne à propos de la publicité télévisée que « même si elle souffre d’une notoriété faible, c’est une publicité qui est fortement appréciée et qui n’a pas de mal à être comprise ».

Au niveau de l’efficacité de la campagne télévisée, 18 % se rappellent l’avoir vue. « En général, la norme est de 25 % », a souligné Christine Melançon, fondatrice de Callosum qui a présenté et interprété les différents résultats devant l’assemblée. Les capsules Facebook ont été appréciées dans une proportion de 94 %.

Les nombreux panneaux d’affichage aux noms évocateurs comme Énorme, Dominante, Étourdissante ou encore Épuisante n’ont pas été évalués spécifiquement par la firme.

Quant au logo en lettre blanche sur fond rouge, les personnes sondées ne s’en souviennent pas dans une proportion de 81 %. Par contre, le logo est apprécié auprès de 64 % des répondants. « C’est un visuel bien apprécié, il est avant tout jugé beau et il est visible de par la couleur rouge qui est vive », note le rapport.

« Au final, je trouve que cette campagne était rassembleuse et mobilisatrice, estime Lucie Guillemette, directrice générale de la Chambre de commerce de la grande région de Saint-Hyacinthe. Je pense que cette signature [Grande région de Saint-Hyacinthe – Terre d’innovation] pourra être utilisée de nombreuses années. »

Mme Guillemette explique la faible présence à ce bilan en raison de la difficulté à coordonner les agendas des différents acteurs qui ont contribué financièrement à la campagne d’image.

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