30 mai 2019
Lucien Larivée Inc. et la modernisation de Saint-Hyacinthe (2)
Par: Le Courrier

Kiosque Pepsi-Cola à une exposition industrielle et commerciale durant les années 1950. Photo Collection Centre d’histoire de Saint-Hyacinthe, CH618 Fonds Lucien Larivée Inc.

À Saint-Hyacinthe et partout au Québec, la période d’après-guerre est marquée par une profonde transformation du secteur manufacturier. Contrairement aux secteurs du vêtement et du textile, qui sont en perte de vitesse au tournant des années 1960, les aliments et les boissons se maintiennent au sommet des secteurs de production de la province.

Nous pouvons lire dans Histoire du Québec Contemporain que l’« augmentation rapide de la population et l’amélioration du niveau de vie des Québécois dans l’après-guerre sont certainement des facteurs qui expliquent sa croissance. Les industries les plus importantes sont […] [entre autres] les eaux gazeuses, les brasseries et les distilleries ». C’est d’ailleurs durant cette période que l’entreprise Lucien Larivée Inc. obtient ses lettres patentes.

Modernité et bonne hygiène de vie

« Le Pepsi-Cola bat actuellement tous ses records de vente, au Canada et à l’étranger. C’est parce que le Pepsi est un breuvage moderne. Rien n’est trop bon pour sa fabrication. Jamais lourd, jamais trop sucré, ni trop fort au goût, c’est un breuvage léger. Il rafraîchit sans alourdir. Prenez un Pepsi. »

Tirée d’une publicité de l’entreprise de Lucien Larivée publiée dans l’édition du 19 août 1955 du Courrier de Saint-Hyacinthe, cette citation est accompagnée de l’image d’une femme au regard séducteur. Selon l’historienne Caroline Durand, cette pratique est plutôt courante dès l’entre-deux-guerres et, à travers la publicité, les compagnies cherchent à combiner « des valeurs traditionnelles et modernes pour diffuser certaines conceptions des rôles féminins, de la famille, de l’individu et du corps ».

Au-delà de cette question du rôle traditionnel de la femme, les publicités – qui se retrouvent dans les journaux, les revues, les affiches et les présentoirs de commerces – sont constamment répétées et « influencent les perceptions, les mentalités, et dans le cas de la nutrition, elles diffusent également certaines connaissances, en les simplifiant, en les vulgarisant et souvent, en les exagérant et en les faussant ».

Ces campagnes publicitaires associent souvent un produit à de bonnes habitudes de vie, comme dans cette publicité retrouvée dans Le Courrier du 11 juin 1959 : « Douce et invitante comme une journée de printemps… vive et limpide comme un rayon de soleil… Dow est la bière préférée de tous ceux qui mènent une vie active. »

Cette volonté d’associer boissons et bonne hygiène de vie s’observe également lorsque l’entreprise de Lucien Larivée commandite un grand nombre d’événements sportifs dans la région et remet une multitude de prix afin de souligner les efforts de certains athlètes.

La fin d’une époque

De leur union, Lucien Larivée et Léontine Bourgeois auront trois filles : Odette, Francine et Suzanne; ainsi qu’un fils : Yvan. D’ailleurs, ce dernier s’est grandement impliqué dans l’entreprise familiale, notamment après le décès de son père survenu le 24 février 1977. La fin des années 1970 est marquée par une grève des employés préposés à l’embouteillage et à la distribution des liqueurs douces Pepsi. Ce conflit amène en partie la fermeture de cette branche de l’entreprise. L’année 1989 est marquée, quant à elle, par la fusion des entreprises Molson et O’Keefe, qui construit l’année suivante un centre administratif régional dans le parc industriel Olivier-Chalifoux.

Cette réalité force Yvan Larivée, propriétaire de l’entreprise, à cesser ses activités liées à l’industrie de distribution et d’embouteillage de boissons sur la rue Blanchet. En 1991, il convertit les espaces de l’ancien entrepôt O’Keefe en un nouveau complexe commercial à vocation multifonctionnelle.

Vincent Bernard, membre du Centre d’histoire de Saint-Hyacinthe

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